Авито или Яндекс Директ для услуг: таблица выбора и порядок теста

Авито или Яндекс Директ - с этим вопросом приходит почти каждый собственник в услугах, у которого бюджет на рекламу один, а каналов два. Статьи в поиске отвечают «у каждого свои плюсы» или показывают чужой кейс, где один канал выиграл у другого в десять раз. Ни то, ни другое не говорит, что делать вам.

Мы агентство по Авито, и всё же половина статьи написана про Директ: в части ниш начинать надо с него. Ниже разница между каналами по справкам обеих площадок на октябрь 2026 года, таблица критериев и порядок теста на малом бюджете. Чужих «средних цен клика» в статье нет: у них нет первоисточника.

Чем Авито отличается от Яндекс Директа по намерению человека?

Авито - это каталог. Человек открывает раздел услуг, задаёт город и листает объявления. Рядом с вашим стоят десять чужих, у каждого цена, фотографии и рейтинг. Решение «написать этому» он принимает ещё до того, как узнал название вашей компании.

Директ устроен как реклама по запросу и по интересу. По словам справки Директа, объявления показываются в результатах поиска, «когда пользователи ищут товары и услуги, похожие на ваши». Второе место показа - сайты Рекламной сети Яндекса (РСЯ): там объявление видят те, кто уже интересовался похожим. Третье - Яндекс Карты, где карточка организации поднимается выше.

Отсюда первое практическое отличие. На Авито работает карточка: цена, первое фото, отзывы. В Директе объявление только приводит человека, а продаёт страница, на которую он попал. Слабый сайт съест бюджет Директа так же, как слабая карточка съедает бюджет Авито.

За что вы платите на Авито и в Директе?

Про Авито - три уточнения из справки. Тариф с оплатой за просмотры действует почти во всех категориях услуг. Исключения: перевозки, пассажирские перевозки, грузчики и эвакуаторы. Просмотр номера телефона, звонок через приложение и сообщение в чат стоят столько же, сколько просмотр объявления. Цена зависит от региона и категории, и чем она выше, тем чаще объявление видят заказчики. Полный расклад по строкам счёта - в статье о стоимости продвижения на Авито.

Про Директ. В Мастере кампаний, самом простом способе запуска, цель выбирают из двух: «Максимум переходов» или «Максимум целевых действий». Если задать фиксированную цену действия, деньги списываются за конверсии. В остальных вариантах, по словам справки, списание идёт за клики. Действием может быть отправка формы или клик по кнопке с телефоном.

Здесь прячется общая ловушка. Целевое действие в Директе и контакт на Авито - это ещё не заявка. Клик по кнопке «Позвонить» не значит, что человек дозвонился. Сообщение «ещё актуально?» не значит, что он купит. Обе площадки продают шаг до разговора, а разговор и продажу вы считаете сами.

Что нужно иметь до запуска: сайт, отзывы, скорость ответа

Авито. Сайт не нужен совсем. Нужны три вещи, и все три названы в справке площадки. В статье «Просмотров много, а откликов нет» Авито пишет: на отклики больше всего влияют качество объявления и условия продажи. Там же про отзывы: «Чем больше отзывов, тем выше доверие к продавцу - даже если есть небольшая часть плохих». И про время: если услуга нужна срочно, человек скорее напишет тому, кто отвечает в течение часа.

Скорость ответа на Авито влияет ещё и на показы. Площадка считает уровень сервиса по ответам в чатах и на звонки и выставляет его по худшему показателю. При низком уровне, от 0 до 40%, объявления опускаются в поиске и не попадают в рекомендации на главной. Новому профилю труднее: в ленте он стоит рядом с теми, кто копил отзывы годами.

Директ. Здесь главный актив - страница. Если сайт есть, в Мастере кампаний достаточно дать ссылку на неё. Для цели «Максимум целевых действий» справка просит указать счётчики Метрики: без них Директ не узнает, что человек оставил заявку.

Если сайта нет, есть режим «Продвижение бизнеса без сайта». Вы пишете пару предложений о своём деле, нейросеть Яндекса создаёт лендинг с контактами. Форму заявки, отзывы и блок с картой можно добавить, если привязать организацию из Яндекс Бизнеса. Целями кампании становятся клики по кнопкам с контактами. Это рабочий вход, но страница будет типовой.

Аналога уровня сервиса в справке Директа мы не нашли, но медленный ответ и там стоит денег. Клик уже оплачен, и пропущенный звонок превращает его в чистый расход.

Таблица выбора: когда Авито, а когда Директ

Теперь честно о случаях, когда Директ подходит лучше, чем Авито.

1. Услугу на Авито не ищут. Узкие B2B-услуги и новые для рынка продукты часто не имеют ни категории, ни спроса на площадке. Объявление будет висеть без просмотров при любой ставке.
2. У вас сильный сайт. Если страница уже превращает посетителей в заявки, Директ даст ей трафик. На Авито эту работу придётся делать заново в карточках.
3. Нужна мелкая география. В Директе, по словам справки, можно выбрать города и регионы с населением от 1 000 человек.
4. Нужно догонять тех, кто уже интересовался. РСЯ показывает объявления людям, которые искали похожее. На Авито человек увидит вас, только когда снова откроет площадку.
5. Не хочется зависеть от уровня сервиса. На Авито пропущенные звонки опускают объявления в поиске. В справке Директа мы такого механизма не нашли.

И случаи, когда Авито выигрывает. Сайта нет, а делать его некогда. Услуга бытовая или локальная, и клиент выбирает по цене и фотографиям работ. Бюджет на тест маленький, и собственник готов сам отвечать в чате.

Отдельный вариант для частных мастеров - «Продвижение специалистов» в Директе. Он рекламирует ваш профиль на платформе-агрегаторе: объявления собираются из фотографий, рейтинга и отзывов профиля. Работает это, только если сервис передал Директу данные о профиле.

Как сравнивать каналы по цене заявки и продажи?

Цена заявки считается одинаково для любого канала: расход за период делят на число обращений по делу за тот же период. В расход честно включают всё: просмотры, клики, оплату подрядчика, стоимость сайта, если его делали под Директ.

Лестница выглядит так.

Сравнивать можно только две нижние строки. Конверсия в контакт на Авито и конверсия сайта в Директе - внутренние показатели каждого канала: они подсказывают, что чинить, но не отвечают, какой канал выгоднее.

Цену контакта легко посчитать, если расходы и обращения записаны в одном месте. Как от неё перейти к цене результата, мы показывали на найме: отклик дешёвый, а выход на смену дорогой.

Как протестировать оба канала на малом бюджете?

1. Посчитайте потолок цены заявки. Маржу с одной продажи умножьте на долю заявок, которые доходят до оплаты. Дороже этой цифры заявка съедает всю маржу.
2. Проверьте спрос в обоих местах. Откройте Авито, выберите свой город и категорию: сколько конкурентов, есть ли у них отзывы. Потом посмотрите в Вордстате Яндекса, спрашивают ли вашу услугу в поиске.
3. Заведите один журнал заявок. Столбцы: дата, канал, имя, что спросил, заявка или нет, продажа, сумма. Без журнала тест покажет только расходы.
4. Запустите Авито. Несколько объявлений под разные запросы, тариф с оплатой за просмотры. Сразу поставьте лимит трат на день: вкладка «Тариф» → «Лимит трат на день». Как собрать карточку, показано на объявлениях о банях.
5. Запустите Директ. Мастер кампаний → «Конверсии и трафик», если сайт есть, или «Продвижение бизнеса без сайта». Цель - «Максимум целевых действий», цена действия - не выше вашего потолка. Недельного бюджета, по справке, должно хватать на десять конверсий по самой дорогой цели.
6. Не трогайте настройки первую неделю. Изменённые параметры кампании в Директе проходят модерацию повторно. И на обеих площадках после правок уже не понять, что именно сработало.
7. Снимите итог за одинаковый срок. Мы советуем минимум две полные недели: бюджет в Директе считается неделями. По каждому каналу - расход, заявки, продажи.

Условный пример, цифры придуманы для арифметики. Потолок цены заявки - 3 000 рублей. В Директе ставите цену действия 1 500 рублей, значит недельный бюджет - от 15 000 рублей. За две недели это 30 000 рублей. На Авито дневной лимит 1 000 рублей даёт ещё 14 000 за тот же срок. Итого тест двух каналов стоит около 44 000 рублей. Если такой суммы нет, тестируйте по очереди и начинайте с Авито: там порог ниже.

Правило решения простое. Канал, где цена продажи ниже потолка, остаётся и получает бюджет второго. Оба ниже потолка - остаются оба. Оба выше - бюджет не увеличивают: сначала чинят карточку, страницу и скорость ответа. Что проверять на Авито, если просмотры есть, а обращений нет, мы собрали в отдельном разборе.

Когда нужны оба канала сразу?

Признаки, что пора подключать второй канал.

• Авито перестал расти. Ставку подняли, а просмотров больше не стало: спрос в категории и регионе выбран. Дальше деньги уходят в цену просмотра.
• Люди ищут вас по названию. Клиент увидел объявление на Авито и пошёл в Яндекс проверять компанию. Если там нет ни сайта, ни карточки на Картах, часть заявок теряется.
• Цикл сделки длинный. Дорогие услуги выбирают неделями. Авито даёт первое касание, а РСЯ показывает объявления тем, кто уже интересовался похожими услугами.
• Правила меняются. Тарифы Авито в услугах перестраиваются: справка прямо пишет, что тариф с оплатой за просмотры поменять на другой не получится. Второй канал страхует от таких новостей.

Обратная ситуация тоже бывает: Директ работает, а Авито не подключали, потому что «там дёшево ищут». Проверяется это тем же тестом из семи шагов. Кому поручить ведение и сколько это стоит, читайте в разборе работы авитолога.