Яндекс Директ для малого бизнеса: порядок первого запуска

Яндекс Директ для малого бизнеса обычно начинается одинаково: собственник пополняет счёт, нажимает «Создать кампанию» и через неделю видит клики без заявок. Деньги ушли, вывод готов: «Директ не работает». Чаще всего дело в порядке запуска: кампанию включили раньше, чем научили её отличать заявку от случайного захода.

Ниже порядок первого запуска по справке Директа на октябрь 2026 года. Чужих «средних цен клика» в статье нет: у них нет первоисточника, а свою цену вы увидите только в кабинете.

С чего начать: Простой старт, Мастер кампаний или Единая перфоманс-кампания?

Справка описывает три способа так.

Простой старт годится, когда нужно проверить, есть ли спрос вообще. У него есть ограничение: вручную счётчик Метрики в такую кампанию не добавить, Директ берёт только тот, что нашёл на сайте. Значит, счётчик ставят до запуска.

Мастер кампаний сам генерирует объявления, подбирает аудиторию, время и площадки. Плата за простоту описана в справке одной фразой: «Выбрать места показа в Мастере кампаний невозможно». Кампания создаётся сразу на поиск и РСЯ, и алгоритм сам решает, куда пойдут деньги.

ЕПК нужна, когда вы хотите управлять поиском и сетями отдельно или вручную собирать ключевые фразы. Начинать с неё стоит, если кампанию ведёт человек с опытом.

Наш порядок для новичка: первый запуск - в Мастере кампаний, через месяц по накопленным конверсиям и запросам решаете, нужна ли ЕПК. Если ещё не выбрали сам канал, сначала прочитайте сравнение Авито и Директа для услуг: там таблица критериев и запуск без сайта, здесь мы это не повторяем.

Что подготовить на сайте до первого рубля?

Счётчик. Справка просит установить код Метрики на все страницы сайта, как можно ближе к началу страницы.

Цели. Цель - это действие посетителя, которое вам важно: отправил форму, нажал на телефон, написал в мессенджер. Справка советует завести несколько целей разной глубины. Для сайта услуг это могут быть «открыл страницу с ценами» и «отправил заявку».

В Метрике есть автоцели, их названия начинаются со слова «Автоцель»: звонок, оформление заявки, корзина. Проверьте каждую руками. Оставьте заявку со своего телефона и убедитесь, что цель сработала один раз, а не три.

Метка клика. Ко всем ссылкам из объявлений Директ автоматически добавляет метку yclid с номером клика. Справка просит убедиться, что сайт корректно открывает такие ссылки. Проверка занимает минуту: допишите к адресу страницы ?yclid=123 и откройте. Если сайт отдал ошибку или редирект срезал метку, статистика по рекламе сломается.

Доступность. В Мастере кампаний мониторинг сайта подключается автоматически: если сайт недоступен, показы приостанавливаются. От формы, которая не отправляется, мониторинг не спасёт: её проверяют руками.

И последнее, чего в справке нет. Клик оплачен в ту секунду, когда человек перешёл. Если на заявку отвечают на следующий день, деньги потрачены зря. Про скорость ответа мы подробно писали на примере чата Авито - для заявок с сайта логика та же.

Оплата за клики или за конверсии: что выбрать на старте?

В Мастере кампаний модель оплаты прячется в варианте стратегии «Максимум целевых действий». Справка расписывает их так.

У оплаты за конверсии есть четыре правила, которые стоит знать до запуска. Все четыре - из справки.

1. Недельный бюджет - не меньше десяти цен конверсии. Цена действия 1 500 рублей означает бюджет от 15 000 рублей в неделю.
2. Платите за конверсии в течение 21 дня с момента клика. Человек кликнул сегодня, а заявку оставил через две недели - она оплачивается.
3. Две цели в одном визите - два списания. Если целями стоят «нажал на телефон» и «отправил форму», а человек сделал оба действия, заплатите за оба. Отсюда совет: при оплате за конверсии ставьте одну цель, самую близкую к заявке.
4. Потолок цены конверсии - 50 000 рублей.

Теперь о ловушке. Целевое действие - это ещё не заявка. Если целью выбран клик по кнопке с телефоном, вы платите за нажатие, разговора может и не быть. Чем дальше цель от настоящей заявки, тем больше оплаченных пустышек.

Клики выбирают, когда целей пока нет или цель срабатывает ненадёжно. Но и стратегиям с оплатой за клики нужны данные: справка называет порог в десять конверсий в неделю, иначе цена действия отклоняется от заданной. Там же сказано: если важно придерживаться определённой цены конверсии, используйте оплату за конверсии.

Сколько денег нужно: недельный бюджет и минимальный платёж

Четыре факта о бюджете из справки на октябрь 2026 года.

• Все суммы в кабинете - без НДС. Ставки, бюджеты, остаток на счёте. Налог добавляется при оплате отдельной строкой, так что с расчётного счёта уйдёт больше, чем вы видите в настройках.
• Неделя - календарная. Стратегия распределяет деньги с понедельника по воскресенье.
• За день может уйти до 35% недельного бюджета. Это правило для стратегий с оплатой за клики при показах три дня в неделю и больше. Треть бюджета за понедельник - это норма.
• Менять бюджет лучше в понедельник. Каждое изменение перезапускает учёт трат: при оплате за клики в день изменения может уйти 35% старого бюджета плюс 35% нового. При оплате за конверсии - до 100% старого плюс 100% нового.

Расчёт идёт от экономики. Порядок такой.

1. Посчитайте потолок: маржу с одной продажи умножьте на долю заявок, которые доходят до оплаты. Дороже этой цифры цена заявки съедает прибыль.
2. Цену конверсии в кампании поставьте ниже потолка: часть конверсий окажется не заявками.
3. Умножьте цену на десять - получите минимальный недельный бюджет.
4. Умножьте на две-три недели - получите бюджет теста.

Условный пример, цифры придуманы для арифметики. Маржа с заказа 20 000 рублей, до оплаты доходит каждая пятая заявка. Потолок - 4 000 рублей за заявку. Цену конверсии ставим 2 000 рублей, недельный бюджет - от 20 000 рублей, тест на три недели - 60 000 рублей плюс НДС.

Если такая сумма не по карману, есть два честных выхода. Первый - выбрать цель подешевле и поближе к началу пути, понимая, что заявок среди конверсий будет меньше. Второй - начать с канала, где порог ниже. Как устроены расходы на Авито, разобрано в статье о стоимости продвижения.

Мастер кампаний сам предлагает три варианта бюджета. По словам справки, прогноз строится по усреднённым бюджетам конкурентов - о вашей марже он ничего не знает.

Поиск и РСЯ, минус-слова и площадки: чем управлять самому?

Справка говорит прямо: на поиске и в сетях работают разные механизмы показа и ценообразования, поэтому управление ими имеет смысл разделить. Мастер кампаний этого не умеет - отсюда главный довод перейти на ЕПК, когда первый месяц показал, что канал живой.

Автотаргетинг. Директ умеет показывать объявления без ключевых фраз: сам подбирает запросы под текст объявления. В Мастере кампаний он включён по умолчанию, выбраны все пять категорий запросов: целевые, узкие, широкие, альтернативные и сопутствующие. Последние две - это запросы о заменителях и смежных товарах. При маленьком бюджете их разумно отключить и оставить то, что ближе к вашей услуге.

Минус-фразы. Это слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление не покажут. Стартовый список собирают до запуска: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «скачать», города, где вы не работаете. Дальше список растёт из отчёта «Поисковые запросы»: он лежит в Библиотеке отчётов в разделе «Оптимизация размещения». Нерелевантный запрос там можно отправить в минус-фразы прямо из таблицы.

Одна тонкость из справки. Минус-фраза срабатывает, только если в запросе есть все её слова. Фраза «купить недорого» не отсечёт запрос со словом «недорого» без слова «купить».

Площадки. Для сетей есть отчёт «Площадки» в том же разделе. Из него показы на конкретном сайте можно запретить. Справка просит решать «основываясь на статистически значимых данных» и время от времени включать отключённое обратно. Десять кликов без заявки - ещё не повод.

С минус-словами в сетях справка советует быть очень аккуратными: там слово отсекает целую площадку с такой тематикой. Убрав «отзывы» и «форум», вы теряете людей, которые выбирают подрядчика.

География. Объявление увидят и люди из других городов, если они интересуются услугой в вашем регионе. Локальному бизнесу стоит проверить регионы в статистике в первую же неделю.

Таблица первого запуска: что настроить, зачем и что будет, если пропустить

После создания кампания уходит на модерацию. По словам справки, тексты, фразы и ссылки проверяют обычно в течение нескольких часов. Показы начнутся только после оплаты.

Как читать первые две недели и что нельзя трогать?

Сначала список того, что перезапускает стратегию. Он есть в справке:

• выбрали другую стратегию;
• поменяли ограничение расхода;
• полностью заменили целевые действия;
• перешли с оплаты за клики на конверсии или обратно;
• сменили место показа;
• остановили кампанию больше чем на 7 дней.

Отсюда правило первой недели: эти шесть пунктов не трогать. Новичок, который в среду увидел дорогой клик и переключил стратегию, в четверг начинает обучение с нуля.

Что делать можно и нужно.

Дни 1-3. Проверьте, что показы идут и цель срабатывает. Сверьте конверсии в кабинете с тем, что реально пришло на почту и телефон. Если цель насчитала пять заявок, а пришла одна, чините цель: кампания учится на мусоре.

Дни 4-7. Откройте отчёт «Поисковые запросы» и добавьте минус-фразы. Посмотрите регионы. Если изображение или текст не прошли модерацию, исправьте: кампания запустилась без них.

Дни 8-14. Считайте по своему журналу: расход, заявки, цену заявки. Сравните с потолком из первого шага. Конверсий меньше десяти за неделю - стратегии не хватает данных. Справка в таком случае советует проверить настройки по рекомендациям в интерфейсе.

Через две недели решение принимают по трём сценариям. Заявки есть и стоят ниже потолка - оставляете и раз в неделю чистите запросы. Клики есть, конверсий нет - проблема на сайте: предложение, форма, скорость загрузки. Показов почти нет - низкая цена конверсии или узкий регион.

Когда Яндекс Директ малому бизнесу не подойдёт?

Дальше наши выводы из правил площадки, цитат из справки здесь нет.

1. Потолок цены заявки слишком низкий. Если бизнес может платить за заявку сто рублей, набрать десять конверсий в неделю в конкурентной теме вряд ли получится. Стратегия будет снижать ставки, и показы могут прекратиться.
2. Заявок нужно мало. Мастеру, которому хватает трёх заказов в месяц, не набрать статистику для обучения. Ему подойдут оплата за клики с ручным контролем или другой канал.
3. Сайта нет и делать его не планируют. Запуск без сайта в Директе есть, но страница будет типовой. Как это устроено, мы разбирали в сравнении с Авито.
4. На заявки отвечают раз в день. Реклама приведёт человека, который сравнивает трёх подрядчиков. Заказ получит тот, кто ответил первым.
5. Услугу не ищут. Если Вордстат Яндекса показывает единичные запросы, поиск не даст объёма. Останутся сети, где путь до заявки длиннее.
6. Нет учёта. Без журнала заявок виден расход, а окупился ли он - неизвестно.

Ни один пункт не приговор, но чинить их дешевле до запуска, чем за счёт рекламного бюджета.