Директ не приносит заявок: порядок разбора на один вечер

Директ не приносит заявок, а деньги со счёта уходят каждый день. В такой ситуации обычно делают одно из двух: выключают рекламу или переписывают кампанию с нуля. Оба решения принимают вслепую, потому что никто не посмотрел, на каком шаге теряется клиент.

Ниже порядок разбора. Отчёты названы так, как они называются в кабинете, правила взяты из справки Яндекс Директа на октябрь 2026 года. Чужих «нормальных» CTR и «средних конверсий по рынку» здесь нет: у этих чисел нет первоисточника, сравнивать стоит только свои строки между собой.

Где рвётся путь от показа до продажи и какие отчёты открыть?

Клиент проходит цепочку: увидел объявление, кликнул, оставил заявку, купил. «Нет заявок» - это обрыв в одном из звеньев, и у каждого свой признак.

Что открыть, по справке Директа:

1. Мастер отчётов. В меню Директа: «Статистика» - «Мастер отчётов». Справка называет его данные самыми свежими среди отчётов кабинета. Время обновления написано в левом нижнем углу, метка «Обновлено».
2. Отчёт «Поисковые запросы». Библиотека отчётов, раздел «Оптимизация размещения». Показывает, что человек набрал в поиске перед показом. Работает для кампаний с размещением в Поиске, данные хранятся 180 дней.
3. Отчёт «Площадки». Тот же раздел Библиотеки. Статистика по сайтам и приложениям Рекламной сети Яндекса (РСЯ): расход, показы, клики, конверсии, CR и CPA.
4. Отчёт «Недействительный трафик». Тоже в Библиотеке отчётов. Сколько кликов и конверсий отсеяла защита Яндекса.
5. Отчёты группы «Директ» в Яндекс Метрике. «Директ, сводка» показывает посещения по объявлениям, фразам и запросам, «Директ, расходы» - затраты по ним.

Перед разбором выберите в настройках отчёта цель. Справка предупреждает: если цель не выбрана, в колонке конверсий стоят визиты, где сработала хотя бы одна любая цель. Заявку в такой колонке не отличить от просмотра страницы «Контакты».

Период берите от двух недель. На трёх днях данных любая строка выглядит провалом.

Таблица: что видно в отчёте, где рвётся и что сделать

Дальше каждая группа строк подробно.

Клики идут не от тех людей: запросы, автотаргетинг и площадки РСЯ

Запросы. В отчёте шесть группировок, для разбора хватит трёх: «Поисковый запрос», «Тип условия показа» и «Категория запроса». Отметьте нерелевантные строки и нажмите «Добавить в минус-фразы». Перед сохранением выбирают уровень: группа объявлений или вся кампания.

Автотаргетинг. Это показ без ключевых фраз. Система сопоставляет заголовок, текст и страницу перехода с запросом человека. В колонке «Тип условия показа» у таких строк стоит отметка «Автотаргетинг», в колонке «Категория запроса» - одна из категорий: целевые, широкие, альтернативные, сопутствующие и другие.

Сравните цену конверсии по категориям. Справка разрешает отключать категорию, если она неэффективна, например приносит нецелевые переходы. Там же предупреждение: любое сужение таргетингов снижает охват, а изменения автотаргетинга могут применяться в течение суток. Отключайте по цифрам.

Вторая причина мусора от автотаргетинга - сам текст. Если в заголовке «Строительство под ключ», система честно подберёт запросы про гаражи, заборы и фундаменты. Точный заголовок и страница про одну услугу сужают подбор лучше любых списков.

Площадки РСЯ. В сетях человек запрос не набирал: объявление показали по его интересам или по теме страницы. В отчёте «Площадки» поставьте фильтр в колонке расхода и посмотрите, что без конверсий. Запретить показы можно галочкой из того же отчёта.

Два ограничения из справки. Решать нужно «основываясь на статистически значимых данных», и отключённые площадки советуют иногда включать обратно. Список запрещённых мест показа не длиннее 1000. Вычистить сеть вручную не получится, поэтому убирают только то, что стабильно ест бюджет.

Как собрать минус-фразы до запуска и развести поиск и сети, мы разбирали в статье про первый запуск Директа. Здесь только то, что делают по уже накопленным данным.

Цели Метрики: на чём на самом деле учится кампания?

Справка Директа формулирует требование одной фразой: цель должна быть достижимой и описывать эффективность бизнеса. На практике ломается одно из двух.

Цель не срабатывает. Форму переделали, кнопку переименовали, счётчик на новой странице забыли. Справка советует в этом случае простое: совершить конверсию самому и убедиться, что она учтена на счётчике. Заодно сверьте номер счётчика на сайте и в кампании и проверьте, что цель не удалили в Метрике.

Ещё одна техническая мелочь. Ко всем ссылкам из объявлений Директ добавляет метку yclid с номером клика. Если сайт на ссылку с меткой отдаёт ошибку или теряет её при редиректе, визит с кликом не свяжется.

Цель срабатывает на мусор. Справка сама советует заводить несколько целей разной глубины: «Просмотрели 3 и более страницы», «Посетили каталог услуг», «Оформили онлайн-заявку». Для анализа это удобно. Беда начинается, когда в стратегию попадает первая из них. Отчёт показывает сотню конверсий, телефон молчит.

Сюда же относятся дубли. Защита Яндекса их не убирает: в справке приведён пример, когда человек не закрыл страницу «Спасибо за покупку» и достижение засчиталось повторно.

Что считать целевым действием, решаете вы. Мерило одно: число конверсий в отчёте примерно равно числу обращений, которые реально пришли.

Есть обратная крайность. Стратегии для обучения нужна цель, которая достигается не реже 10 раз в неделю. Если заявок меньше, справка предлагает взять цель почаще, шагом выше по воронке. Берите ближайшую к заявке: открытие формы или клик по телефону. «Три страницы» для этого не годятся.

Клики целевые, а заявок нет: что не так со страницей?

Отказом Метрика считает визит, где был один просмотр страницы и человек пробыл меньше 15 секунд. Справка даёт к этому пример: много отказов после клика по объявлению - возможно, люди не находят на странице то, что было в объявлении.

Проверка простая. Откройте «Поисковые запросы», возьмите три запроса с наибольшим расходом. Наберите каждый, кликните по своему объявлению с телефона. На экране без прокрутки должны быть та же услуга, тот же город и следующий шаг.

Типовые расхождения:

• объявление про конкретную услугу ведёт на главную, где услуг двадцать;
• в объявлении цена «от», на странице цены нет совсем;
• объявление обещает расчёт за день, форма просит заполнить двенадцать полей;
• страница на телефоне грузится долго, а сравнить устройства никто не открывал.

Для последнего пункта в Метрике есть отчёт «Устройства»: отказы и глубина отдельно для смартфонов и компьютеров. Справка Директа прямо связывает это с рекламой: в расчёте качества объявления система сопоставляет объявление и страницу перехода с запросом и учитывает поведение после клика. Слабая страница теряет заявку и удорожает клик.

Подробный порядок по сайту - первый экран, форма, скорость, доверие - есть в разборе почему сайт не приносит заявок. Если страница не держит клик, чистка запросов результата не даст.

Это скликивание? Что Яндекс фильтрует сам, а что нет

На скликивание списывают почти любой слив. Справка описывает защиту так. До показа система блокирует тех, в ком уверенно узнала бота. При подозрительном клике показывает капчу. После перехода фильтрует визит по поведению. Недействительной считается и заявка с несуществующим номером телефона.

Отсеянные клики и конверсии видны в отчёте «Недействительный трафик». Число в нём может меняться задним числом: часть событий признают недействительными позже.

Важная деталь про Вебвизор. В нём записаны все визиты, включая уже отфильтрованные. Поэтому десяток трёхсекундных визитов в Вебвизоре ещё не доказывает, что за них заплатили. Сверяйте с отчётами группы «Директ» в Метрике: туда попадают только клики, прошедшие проверку.

Чего защита не фильтрует, по той же странице справки:

• переходы и заявки реальных людей, которым не подошла цена или которые просто изучали рынок;
• повторные конверсии в разных визитах;
• почту и телефон, которые реальный клиент указал с ошибкой.

Если после сверки подозрение осталось, пишут в поддержку. Нужны номер объявления, период, номер счётчика и ссылки на отчёты. Конверсии проверяют только за последние 30 дней, тянуть не стоит.

Стратегия учится или упёрлась в бюджет: как отличить?

Обучение. По справке, стратегии нужно не меньше одной-двух недель и цель, которая достигается минимум 10 раз в неделю. Недельного бюджета должно хватать на 10 конверсий по самой дорогой цели. Если хватает на три, кампания учится бесконечно.

Перезапускают обучение шесть действий: смена стратегии, смена ограничения расхода, полная смена целей, переход между оплатой за клики и за конверсии, смена места показа, пауза больше 7 дней. Отдельно в справке сказано про деньги: остановки из-за пустого счёта ухудшают работу алгоритмов. Кампания, которая раз в неделю встаёт до пополнения, не доучится никогда.

Ограничение бюджетом. На вопрос «почему кампания не расходует бюджет» справка называет четыре причины: низкочастотные фразы, низкая максимальная ставка, низкая цена конверсии и недостаточный бюджет. Механика последней такая: система не ставит ставку выше 10% недельного бюджета. При маленькой недельной сумме ставка выходит низкой, и объявление проигрывает аукцион.

Если конверсий мало, справка предлагает временно перейти на оплату за клики: алгоритм получает больше свободы для тестов. Через несколько недель, когда достижений цели хватает, кампанию возвращают на оплату за конверсии. Это перезапуск, поэтому решение принимают один раз и по данным.

Как посчитать недельную сумму от своей маржи, разобрано в статье сколько стоит Яндекс Директ.

Порядок проверки на один вечер

Время в скобках - наш ориентир для одной-двух кампаний.

1. Показы идут? (10 минут) Баланс, статусы модерации, доступность сайта. Директ сам отключает объявления, если главная страница недоступна дольше 15 минут. После любых правок и пополнения с нуля идёт активизация - до 180 минут.
2. Цель жива? (15 минут) Оставьте заявку с телефона, найдите её в Метрике. Сверьте число конверсий за две недели с тем, что пришло на почту и в телефон.
3. Мастер отчётов за 14-30 дней. (20 минут) Выберите цель-заявку. Выпишите по каждой кампании показы, клики, расход, конверсии, CPA. Поиск и сети смотрите отдельно: по справке, характер рекламы в сетях иной, чем в поиске.
4. «Поисковые запросы». (30 минут) Сортировка по расходу, чужое - в минус-фразы. Отдельно доля расхода на автотаргетинг и цена конверсии по категориям.
5. «Площадки». (20 минут) Фильтр по расходу, запрет площадок с накопленной статистикой и без конверсий.
6. Страница. (30 минут) Три самых дорогих запроса, переход с телефона, отказы в «Директ, сводка».
7. Журнал заявок. (20 минут) Сколько обращений пришло, на сколько ответили и когда, сколько дошло до продажи. Здесь считается цена заявки и видно, не теряется ли клиент уже после рекламы.

Седьмой шаг кабинет не покажет. Заявка, на которую ответили через четыре часа, в отчёте Директа выглядит успешной конверсией. Поэтому скорость ответа замеряют сами.

Что можно сделать в тот же вечер: минус-фразы, запрет площадок, починка цели, правка текста объявления. Что откладывают на холодную голову: смену стратегии, цели в стратегии, модели оплаты и места показа. Каждая такая правка перезапускает обучение.

Через две недели повторите шаги 3-5 и сравните строки с записанными. Если разрыв закрыт, а цена заявки всё равно выше вашего потолка, вопрос уже в канале. Для услуг его полезно сравнить с соседним: вот разбор Авито против Директа.